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网络视听产业论坛开幕 东方明珠总裁张炜详解行业“风口

2017-11-14 14:03

  9月20日,2016上海网络视听季暨第八届中国网络视听产业论坛开幕。本次视听季为期6天,主题为“融合、品质、多元”。作为行业极富影响力的一次盛会,论坛吸引了多位重量级人物参加。上海东方明珠新媒体股份有限公司(以下简称“东方明珠”)总裁张炜作了题为“在风口,掌控入口”的演讲。

  张炜指出,随着媒体融合趋势的加速,所谓“风口”并非一成不变,去年的“风口”今年已经过时。但整个行业的走向依然有规律可循。未来的趋势,可以用四句话概括,即技术应用场景化,内容IP体系化,渠道建设平台化,产业布局生态化。

  很高兴能在上海,在难以捉摸的台风雨季,和中国网络视听产业的各位精英们一起探讨一个行业,一个产业的风向。

  的确,互联网技术及应用迅猛发展,对媒体形态重塑、视听内容定位、传播方式革新、商业模式再造等媒介格局,正在产生全方位的影响,其颠覆性不亚于台风过境,也以超常规的能量创造了一个又一个“风口”。

  而随着媒体融合大趋势的加速,我们发现,所谓的“风口”,并不是一成不变的——去年小米手机销售排第一,今年城头变幻大王旗。去年大家言必称OTT,成了IPTV年。去年广告去往视频网站,今年却流向电商。去年,互联网视频热,大家说:“电视会死,但电视人不会死”。今年网剧网综热、视频直播热,大家惊呼:“开始要电视人的命了”。

  于是,这些年,我们这些网络视听行业的同行的状态,用句流行歌曲的歌名来形容,特别传神——我们都成了《捕风的汉子》。大风越狠,我心越荡。但另一方面看似身背耀眼概念,却飞不起来的猪越来越多,也让外界对我们整个行业的走向产生疑问——网络视听产业未来的路在哪里?行业真正的“风口”有规律可循吗?怎样才能真正实现“好风凭借力,送我上青云”?

  今天,我想结合我所身处的东方明珠新媒体的一系列实践,谈谈我们的一些思考和感悟。互联网视听产业发展到今天,2016年,共同面临的真正“风口”是什么?我认为用四句话可以概括,那就是:技术应用场景化,内容IP体系化,渠道建设平台化,产业布局生态化。

  互联网的产生,某种意义上是人类的又一次工业革命。每一轮工业革命的核心,不外乎三个特征:新技术驱动,新发明呈现,新场景革命。不管你叫“互联网+”,还是叫“工业4.0”,都是通过工具改变人,就像当年电灯的发明延伸了有效工作时长,火车的发明推动了工业化进程,电话的发明降低了信息沟通成本,技术化场景就是新生活创造,也是新价值的产生基础。那么,在网络视听领域出现了哪些变化呢,出现了哪些新的应用场景呢?

  相比较初期全人群社交,眼下出现了精准的社区化趋势。熟人社交的群、专业社交的圈子、年代感的二次元等,推动社交向社群、社区升级。 “物以类聚、人以群分”,创造了全人群社交无法比拟的价值。随着垂直度更加清晰、个性标签与社会消费行为更加立体的社区化渐渐成为人际沟通的“新常态”,我们惊喜地发现,在互联网新经济模式中,谁与直接用户的物理与心理距离最近,谁就离实现价值挖掘终端越近。

  SMG在十年前就前瞻性地布局IPTV、数字电视、购物电视、手机电视等等各种新型用户终端,作为SMG旗下唯一的新媒体产业平台,东方明珠新媒体目前拥有全国最大的IPTV用户体系,拥有全国第一的电视购物平台,2015年经过合并重组后,我们还拥有全球年游客访问量排名第二,仅次于埃菲尔铁塔的东方明珠电视塔,亚洲排名第一的现场演出场所梅赛德斯奔驰文化中心……从线上到线下,我们拥有各种亲和力、到达率、黏着度极强的用户使用场景,在最先进的大数据技术辅助下,我们可以挖掘营造出不同领域的精准的、可交互的社区消费场景。

  例如,我们的BesTV IPTV已经在尝试着开通老人社区,帮助老年人交朋友,搞活动,比如集体在线过生日,效果非常好。而由此深入开掘延伸,结合电信推出的电视通话业务,创造了一家人与另一家人集体通话,晚辈出门在外打个电话监看家里的安保、看护家中老人甚至家庭医疗、保健等各种场景都是顺理成章的事了。在这样改变社交场景的新拓展中,就相应产生了新的消费平台,一个具有极大想象力的新风口就自然而然出现了。

  据企鹅智酷2016年数据统计,目前中国内地73%的用户更习惯通过手机观看视频。移动场景的形成,极大地拓展了视听产业的消费使用边界。

  移动场景第一阶段,是连接现实,即各种现实生活的需求与手机的对接。现在,我们开始迈向第二个阶段,触摸现实阶段。比如近期大热的移动视频直播和视频UGC,让视频成为现实信息的鲜活入口。而移动场景的下一个阶段,业界共识是融入现实。而具体手段还有争论,到底是AR、VR还是MR?尘埃尚未落定,但在“眼球经济”为特征的互联网时代,抢占眼球第一落点无疑是具有战略意义的。

  今年5月31日,SMG正式对外宣布VR大战略,VR业务将全面触及VR影视、VR体验空间和VR游戏。东方明珠新媒体不仅战略投资了美国顶级VR公司JAUNT,也在旗下多元的产业群中,开展多种关于VR的前沿实践,例如在东方购物首创了VR购物业务,在东方明珠塔内72米处,开设了全球第一家服务于旅游的VR体验空间,在BesTV手机移动端上,也开辟了特色的VR专区。未来东方明珠新媒体还将以索尼PS VR为游戏平台,扩大中国VR游戏市场,增强在VR产业的变现能力。

  我们坚信,在移动场景中,一定能产生下一个改变人类习惯的应用。所以,在扶持培育新的VR产业市场同时,我们旗下的游戏产业群,也还将与微软深度合作,共同开发MR游戏平台,争取在融入现实的大潮之中,再造一个未来产业化的现实。

  “电视大屏没落,小屏才是未来” 一度被认为是趋势。但2016年,这种情形因政策和市场因素将会发生一些积极性的改变,业内称之为大屏逆袭、IPTV逆袭。

  市场方面,互联网视频企业已经在反省烧钱模式难以为继,思考如何扭转巨额亏损。而IPTV的收费模式经过多年市场培育,日渐成熟。数据显示:IPTV全国平均月度付费用户渗透率达15%,远高于互联网视频企业4%的付费会员渗透率。

  政策方面,国家已确立IPTV是三网融合主路径,电信运营商已全面进入这一领域,并将其确立为基础业务。今年上半年,东方明珠IPTV新增用户350万,增长率近16%,也成了公司业绩一大亮点。

  所以,我们在认同小屏使用的随身性、便利性的同时,也有必要必须重新思考大屏对于网络视听行业的产业价值。我认为,随着国家智慧城市发展战略的深入,未来大屏不仅不会死,而且会生机勃勃。大屏端正在从单向的信息传输,演变成社区、社群、社交的载体,随着支付功能的完善,完全成为可以连通一切生活需求的家庭入口。

  大屏连小屏,小屏甩大屏,大小屏所构建的消费场景不仅不是相互抵消的,反而是相互补充,相互带动的。

  “互联网+”时代,文化门类边界模糊,内容产品急速融合,文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺等娱乐形式不再孤立发展,而是可以协同打造一个IP,从而实现复合变现,价值倍增。“IP”成了文化产业的热词,更是成为了网络视听行业的兵家必争之地,千军万马争挤独木桥,难免虚火上升。有人形容目前的内容IP热,就如同一杯卡布奇诺咖啡,咖啡确实很香,但往往第一口抢到的都是泡沫。2016年中国电影市场的不如人意,也从一个侧面证明了IP虽好,也不是万能灵药。所以,我们认为:内容IP化还不能称之为“风口”,真正具有风口价值的,是内容IP的体系化。 无论是传统媒体还是新型媒体,谁率先解决了这个问题,谁就能在媒体融合的潮流中引领风流。

  众所周知,东方明珠新媒体是SMG重要的产业化平台,我们这个新媒体公司,有着鲜明而深刻的传统媒体基因,也承载着整个SMG实现媒体转型的重任,我们所认知,所选择的内容IP 体系化道路,也是充分考量了自身的优势与短板,希望走出一条中国特色、上海特征、东方明珠特点的新路。

  内容IP体系化,首先要从内容供给侧发力,将传统广电的优质产能转化为新传播环境下的优势生产力。SMG 的解决方案是传统频道与新媒体耦合发展,启动供给侧改革,将“内容产品化”作为新内容生产的必要和首要因素。

  比如SMG电视新闻中心与东方明珠共同打造新媒体新闻直播流——Knews 24,实现新闻在IPTV、OTT、移动端、PC端四屏直播,迅速抵达全国8500多万新媒体用户,SMG的新闻内容实现“移步换景”,全时全域传播覆盖。而东方明珠新媒体也依托专业化大兵团式新闻采编力量,不仅拓展了独家特色新闻视频产品序列,还进一步打通了IPTV、OTT、移动端与社会的关联度,与百姓的互动交互界面也更加友好。

  东方卫视成功打造了以《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》、《金星秀》为代表的头部综艺,筑起中国喜剧电视节目高地。东方明珠不仅迅速抓住优质IP资源,在IPTV、OTT、移动端集束推广品牌节目,还与百视通全国驻地系统联动,原创推出《曲苑流觞》全国相声巡演项目,整合全国小剧场节目,打造地面“喜剧第一入口”。线上线下,相互拉动。

  东方明珠以资本运作模式,与纪实频道旗下云集将来公司合作,市场化制作国际一流探险真人秀系列《跟着贝尔去冒险》、《越野千里》,在节目制作前,节目主创团队就与东方明珠新媒体旗下的购物、旅游、游戏、广告、文化地产等业务板块深度沟通,广泛协同,共同开发,以线上线下全方位一体化的内容产业联动,将一个传统的内容变成了产业链更长、价值更大的内容IP体系。

  东方明珠新媒体通过10几年的经营,建成了120万小时的版权内容库,在视听新媒体领域首屈一指。公司锁定了很多大IP, NBA、英超体育,好莱坞六大片商电影、HBO美剧、迪士尼、尼克少儿动漫。国家地理、BBC的纪录片等等。

  但是很长时间,我们手拿金饭碗要饭。我们只是把这些内容堆砌在平台上,收点点播费。我们在做IPTV,但是我们却忽视了TV IP,更忽视了内容IP体系化建设。国际国内一些先进的文化企业的成功例子启示我们,只有实现了内容IP的体系化,才能实现内容IP的价值最大化。产品化运营不是一句空话,需要一个科学有效的内容IP开发系统、管理系统,以及运维系统。有没有一个良好的体系,天壤之别。迪士尼动画片IP制造能力举世闻名,但影视收入只占迪士尼总体收入的15%,强大的内容IP体系,才是真正的王道,也是东方明珠新媒体未来需要着力建设的正道。

  在媒体融合发展的历程中,一直有一个著名的“天问”:在互联网视听行业,到底是“内容为王”,还是“渠道为王”? 而往往被这个“天问”迷惑的,都是既有传播渠道基础,又有内容生产能力的传统媒体。对于这个问题,SMG、东方明珠新媒体的思考很早就已经清晰,也落实在总体发展战略之中了。我们的答案是,内容生产能力和渠道建设能力,都很重要,特别是在以技术革命为特征的互联网传播时代,内容可以打通渠道,渠道也可以产生内容。内容和渠道,某种意义上,就像金庸小说里的“倚天剑”和“屠龙刀”,只有真正合二为一,才能成就号令江湖的武林至尊。

  那么,我们应该建设什么样的视听产业渠道呢?总的趋势,我们认为是:平台化。每一个类型特征显著、使用界面友好,交互能力完备的平台,都会成为一种类型内容的孵化器或者集聚地。而这样一个平台结构应该包括三个组成部分:

  一是“一云多屏”的技术平台。只有建成这样的技术平台,我们才能获得最高效的日常运行能力,实现快速聚合,快速分发。才能获得大数据能力,实现精准分析,精准营销,精准拓展。才能获得IP产品化能力,连接不同形态的业务,实现协同和配合,形成复合的商业模式。

  二是“多屏联动”的发布平台。目前我们身处多屏传播时代,所以,整合大屏、小屏、PC端,以及汽车屏、手表屏、VR一体机等各种新的屏,实现多屏联动,平台效应才会凸显,多业态发展才能健康推进。十几年前,SMG就开始布局手机电视东方龙、视频网站东方宽频、互动电视SITV、宽带电视百视通IPTV等新媒体业务。今天回头看,这些业务当时都是超前的,甚至在集团内部也出现过不理解、误解。时至今天,在这里有一组数字和各位分享,东方明珠新媒体现在拥有4200万数字电视用户, 1598万OTT用户,350万移动端用户,2600万IPTV用户,多屏发展,全业态推进,奠定了今天东方明珠新媒体多业态发展的想象空间。

  三是“统一立体”的智慧用户平台。经过多年运营,东方明珠新媒体拥有多屏视频分发业务聚集的8000万线上用户,以及以电视购物、景点旅游、文化地产多种线下用户消费触达点。时下在网络视听行业里,特别流行拿“大数据”讲故事。也有人会拿网络视频媒体屡见不鲜的亿万级用户数据来质疑东方明珠新媒体的市场影响力。在此,我想阐述一个观点: “大数据”,并不是只要“大”了就好。无论是大数据还是小数据,SMART数据才是真正有市场参考价值的,真正能够挖掘出用户消费行为的数据才是有意义的数据。从这个角度上,东方明珠新媒体依托业界几乎是最完整的多屏多业态体系,所有的数据都是直接从用户消费行为回传的数据。所以,下一步,东方明珠将依托云平台技术,打通各个用户消费数据端口,建设用户统一运营系统,构建用户、会员、粉丝三层用户体系,让智慧数据战略,为东方明珠新媒体率先实现长效运营、复合运营、健康运营打下坚实的基础。

  未来在这个平台里,我们将根据用户生活消费行为的深度挖掘,围绕日常家庭生活的各个方面准备各种组合包,精准服务于不同需求的人群,为他们提供线上线下的增值服务。同时完善支付系统、广告分发系统、游戏发行平台、电商系统等一系列应用,使我们的东方明珠新媒体真正成为未来生活方式的引领者,家庭成长的伴随者,随风潜入夜,润物细无声。无处不在,无时不在。

  文化产业,特别是视听产业,为何会成为资本角逐的焦点?透过现象看本质,是因为在互联网传播成为社会主流媒介,自媒体星火燎原之后,内容IP成为了众多行业的入口,创造IP入口于是成为众多行业发展的新共识。而随着通信行业的技术升级换代,网速提升的一日千里,视听内容已经取代了传统的文字变成了人际信息交互的首选。

  当前,以BAT为代表的新媒体巨头,在企业布局上已呈现出鲜明的线上线下联动的生态化发展趋势。今年,我接手东方明珠,在密集调研之后,很快我们的管理层就形成共识,东方明珠不仅背靠中国第二大广电媒体集团SMG,有强大且可持续发展的视频内容创意生产能力,还有游戏、视频购物、影视投资制作、版权运营、旅游、广告、文化地产等各大板块,业务遍布线上线下,覆盖家庭文化娱乐消费的方方面面,各个板块之间以内容IP为核心,具有天然的互补互生基因。这是国内任何一家广电文化上市公司都无法比拟的,从文化产业布局生态的完整性上,即使和BAT巨无霸相比,也不逊色。如果选择某一个单一业务作为总体战略,会顾此失彼,个别板块单兵突进,也会显得后劲不足。所以,我们提出了全新的“娱乐+”生态布局新战略。

  所谓“娱乐+”战略,就是基于统一的用户管理运营平台,依托内容、渠道及用户三大优势,围绕用户打造多屏互动、线上线下贯通的增值服务体系,构建起流量变现的商业模式。

  “娱乐”是指以IP为核心的泛娱乐业务,“+”是指现有多元业务的融合及新型业务的拓展,包括五个方面:

  “娱乐+增值服务”是基于用户,线上线下贯通,通过旅游、购物、游戏、广告、教育、健康等服务,实现用户流量变现。

  “娱乐+科技”,是通过NGB-W建设,打造三网融合新兴渠道,并通过构建统一的云平台与大数据系统,提升用户体验。

  “娱乐+金融”是依托文化地产开发、战略投资、并购等手段,进一步夯实盈利能力,加快外延发展步伐,实现内生增长与外延拓展并举。

  面对风口,我们的选择首先是不害怕风,登高望远,在看清风口,迅速掌控入口,既不盲目跟风,也不被动等风来。我们清醒地看到,在新的发展时期,抢占智能化终端将是影响媒体传播力的第一要素,打造具有互联网属性的传播平台将是媒体融合成功与否的关键,而产业化运营,是媒体升级发展的必经之路,我们将紧紧围绕着东方明珠新媒体的总体战略和主营业务,坚持以内容和用户作为未来新媒体产业发展的双核,以内容打通渠道,以渠道连接用户,以用户产生内容,迎接下一个视听新时代的到来。

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